Show simple item record

dc.contributor.advisorOhvril, Tiiu
dc.contributor.authorBohl, Silver
dc.date.accessioned2012-05-21T09:38:15Z
dc.date.available2012-05-21T09:38:15Z
dc.date.issued2012
dc.identifier.urihttp://hdl.handle.net/10492/195
dc.description.abstractMagistritöös uuriti muuseumiturunduse käsiraamatu koostamiseks kultuuriturunduse spetsiifikast tulenevaid eripärasid. Selle uurimustöö teema valik tuleneb käsiraamatu praktilisest vajadusest. Autori eesmärgiks oli selle sisulise ülesehituse kavandamine ning turundamist vajavate elementide väljaselgitamine. Eesmärgi saavutamiseks võeti aluseks turunduse juhtimisel kasutatav strateegiline planeerimine ning kohandati neid printsiipe muuseumidele sobivamaks. Töö teoreetiline osa keskendus strateegilise turunduse põhilistele meetoditele ja nende peamistele arengusuundadele. Analüüsist selgunud tulemusi saab kokku võtta põhilise raskuskeskme nihkumisega tootelt tarbijale. Vajalikuks on muutunud sihtgrupipõhise turunduskommunikatsiooni kasutamine. Ettevõtetele on oluline sobivate tarbijate ülesleidmine ja nende vajaduste põhjalik mõistmine. Massturunduse strateegia on kaotanud oma aktuaalsust ning ohustab valedele sihtgruppidele agressiivse informatsiooni edastamisega ettevõtete mainet. Selle tulemusena on kaotanud oma rakendusliku väärtust ka 4P ja edasiarendatud 7P mudel, mis ei arvesta piisaval määral tarbijate huvidega. Oluliseks on muutunud inimestega suhtlemine ja toote kujundamine individuaalsel tasandil. Tõhusam turundus kujutab endast tarbija soovide personaalsemat teenindamist, mille kaudu saavad rahuldatud ka ettevõtte huvid. Organisatsioonide eesmärgiks tarbijatega parnterlussuhetesse astumine ja selle saavutamisel mängib tähtsat rolli tõhus kommunikatsioonitegevus. Taolist ideed esindab 4C mudel, suunates tegevused rohkem tarbijate poole. Selle mudeli rakendamine sunnib ettevõtjat mõtlema kliendi huvidest lähtuvalt ning aitab lõppkokkuvõttes arendada ka 7P mudeli erinevaid dimensioone.Nendest teadmistest lähtuvalt osutus autori jaoks oluliseks erinevuste väljaselgitamine äriettevõtete ja kultuuriasutuste vahel. Põhilisi erinevusi on kaks 1) äriettevõtted tegutsevad kasumi teenimise nimel, kultuuriasutused enamikus mitte, 2) kultuuritoode on heterogeenne, riknev ja sarnane teenusega, äriettevõtte toodang seda reeglina pole. Neid eristab ka suhtumine turundusse, täpsemalt selle vajalikuks pidamine. Äriettevõtted on suures osa turunduslikust mõtlemisest lähtuvad ja panevad sellele suurt rõhku. Kultuuriorganisatsioonide puhul on nähtav sisemise tõrksuse olemasolu nende põhimõtete rakendamisel. Suur osa kriitikast tuleneb valdkonna valesti mõistmisest ja teadmiste puudumisest. Eelarvamused takistavad turunduse nägemist kasuliku funktsioonina kultuuriasutustes. Paljuski on see kriitika põhjustatud ka massturundusega kaasnevast infomürast ja ebaeetiliste võtete kasutamisest, mis pole kohane ühelegi endast lugupidavale organisatsioonile. Muuseumeid kui kultuuriasutusi iseloomustab mittetulunduslik natuur, multifunktsionaalsus ja positiivne roll ühiskonna teenijana. Peamiselt tegeletakse kultuuriväärtust omavate esemete kogumise ja hoidmisega ning selle põhjal saadud teadmiste vahendamisega tagasi ühiskonnale. Muuseumidel on olemas ka selgelt meelelahutuslikud ambitsioonid, mida pakutakse paralleelselt teiste sisuliste tegevustega. Ükski muuseum ei saa aga hakkama ilma teadlaste uurimusteta, mis võimaldavad eelpool loetletut süsteemselt rakendada. Empiirilisest uurimusest selgus, et moodsatel muuseumidel on välja kujunenud rida teisi funktsioone. nagu näiteks programmide ja ekskursioonide müümine, poodide ja kohvikute pidamine, ruumide ja inventari rentimine, loengute andmine, ekspertiiside koostamine, tootearendus, raamatute kirjastamine ja veel mitmeid teisi tegevusi. Antud töös selgus, et kõikide tegevuste puhul on määrav pikaajaline planeerimine. Piisava ajavaru olemasolu tõstab kultuuritoodete kvaliteeti ning võimaldab sihtgruppidele keskendumist. Erilaadsete toodete kooslust aitab tervikuks kokku koondada muuseumi brändimine. Tugeva brändi loomiseks ei tohi alahinnata loomingulisust ega pidurdada kohati hulljulgena tunduvate ideede katsetamist. Ainulaadsus ning erilised tooted jäävad inimestele meelde ja aitavad muuseumidel ennast positsioneerida. Seda kinnitavad näited maailma muuseumidest, kus loovate lahenduste kasutamine on levinud praktika. Iga tegevus, mida tehakse, peab kandma kindlat eesmärki ja nende valikul on tähtis juhtkonna toetus. Samuti on tähis ideede levitamine oma töötajate seas. Sisekommunikatsiooni ülesandeks on personali informeerimine tarbijatele kommunikeeritava sõnumi sisust. Meeskonnatöö aitab eelpoolnimetatud loovaid lahendusi parendada ning võib anda inspiratsiooni uute ideede tekkimiseks. Käsiraamat peaks keskenduma muuseumitöötajatele turundusliku mõtlemise õpetamisele. Õppimisel on oluline on reaalsete näidete kasutamine, mis aitab turunduse teoreetilist osa paremini mõista. Raamatu ülesehitus saab lähtuda magistritöös koostatud elementide uuringutest ja spetsialistide arvamustest antud teemal. Autori hinnangul on turunduse üldise mudeli rakendamine muuseumis võimalik, kui seda kohandatakse vastavalt kultuuriasutuse eripäradele. Käesolev magistritöö aitas teoreetilisi teadmisi sütematiseerida ning autor on veendumusel, et käsiraamatu väljaandmine osutub selle põhjal võimalikuks.EST
dc.description.abstractThe topic of the thesis is extremely actual, as museums are often confronted with a need to prove their necessity of existence. In this regard, a successful implementation of the principles of marketing is a task of utmost importance. Unfortunately, it is a major problem in the Estonian museums that the marketing function is usually not integrated with museum management. Interest in museum marketing has, however, increased over time. For example, master classes are organised for the leaders of Estonian museums, which aim, among other goals, to develop the awareness of successful marketing principles. Unfortunately, for the Estonian reader, literature on marketing of cultural institutions is almost nonexistent. Drawing on this need, the purpose of the current thesis is to do preliminary theoretical and empirical work for writing a special handbook on museum marketing by analysing the main obstacles to implementation of marketing methods in cultural institutions. The first part of the thesis gives an overview of the history of marketing and various definitions of marketing. The differences between cultural organizations and business organizations are described and a number of specific aspects to the marketing of the 83 cultural organizations are pointed out. The main objections to the necessity for marketing of cultural institutions are analysed. The second part of the thesis concentrates on defining the museum and on studying various topics that are important for the preparation of the handbook. The necessity of branding and the importance of museums to the society are analysed. A variety of examples from the practice of world museums are added to a more theoretical discussion. The author gives an overview of the different methods that can be used for marketing museums in a more effective manner. The third, empirical, part of the thesis focuses on interviews with museum specialists. Research is based on the following objectives:  to find out , what topics are of main interest to the museum employees and should therefore be handled in the handbook;  to identify the main objects of development and the related problems within the filed;  to explore what kind of connection do museum employees recognize in relation to marketing;  to explore, how professionals evaluate success in their field;  to provide an overview of possible future developments in the field. The results of the analysis of theoretical literature and empirical material can be summarised in the conclusion that one of the most important challenges for marketing cultural organisations is to shift the focus of the organisation from the product to the consumer. In order for marketing to be successful, it is extremely important to establish suitable customers and to understand their needs. It is particularly important to implement communication methods that are designed for specific target groups. Mass marketing strategies have lost most of their actuality, whereas aggressive disclosure of indiscriminate information can be damaging to the reputation of the organisation. As a result, the model 4P and the advanced model 7P have also lost their application value, because these fail to take into account the different interests of consumers. It has become increasingly important to design products and to develop 84 communication strategies on an individual basis. Effective marketing consists in developing personalized services that meet the interests of the consumers and that are therefore also able to satisfy the interests of the organisation. This idea is represented by the model 4C. There are two main differences between cultural organisations and business organizations: 1) whereas the mail goal for the business organisations is to earn profit, this is usually not the case for the cultural organisations; 2) the cultural product tends to be more heterogeneous, perishable and similar to service than most business products. The attitude towards marketing is also different: whereas business organisations see it as necessary, it is unfortunately considered less relevant for cultural organizations. The latter is largely a result of misunderstandings and the lack of relevant knowledge on the nature of marketing. The traditional role of museums has been to preserve culture. Empirical research demonstrates that next to this very important mission, modern museums have also various other functions, such as selling programs and tours, managing shops and cafes, renting premises and equipment, organising lectures, developing various products, publishing and many other activities. One of the conclusions of the research is that the success of all such activities depends on careful time planning. As several examples of the museums around the world that use creative solutions demonstrate, a successful branding of museums relies on the design of unique products. The current thesis focused on systematizing theoretical knowledge and empirical results. The main findings of the thesis can be summarized as follows. A marketing handbook for museum professionals should focus on teaching marketing principles which are adapted to meet the needs of cultural organisations. It is important to rely on real life examples in order to help the reader to better grasp and apply the theoretical principles of marketing. The empirical research presented in the thesis, which focuses on the assessment of specialists in the field, can serve as a useful source for planning the handbook.ENG
dc.subjectturundusEST
dc.subjectkultuuriturundusEST
dc.subjectmuuseumiturundusEST
dc.subjectkäsiraamatudEST
dc.subjectmagistritöödEST
dc.titleKultuuriturunduse spetsiifika arvestamine muuseumiturunduse käsiraamatu koostamiselEST
dc.title.alternativeApplying specifics of arts marketing to the composition of museum marketing handbooken_US
dc.typeOtheren_US
dc.date.defensed2012-05-30


Files in this item

Thumbnail

This item appears in the following Collection(s)

Show simple item record


DSpace software copyright © 2002-2015  DuraSpace
All items in EMU digital archive DSpace are protected by original copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.